Топ косметики, которую выбирают американки: тенденции и бренды 2025

Опубликовано Стелла Грозовская
Комментарии (0)
30
июл
Топ косметики, которую выбирают американки: тенденции и бренды 2025

Понять, какая косметика в Америке на самом деле становится хитом, не так просто — привычные баночки из магазинов уже не главный показатель. Салоны, бьюти-боксы, TikTok и блогеры с собакой подмышкой определяют настроение рынка. Нужно заглянуть по ту сторону инстаграмных фильтров и услышать, что говорят женщины, которые не стесняются своего морщинистого лба и обожают быть собой. Да, мой кот Муся считает, что американский хайлайтер светится ярче лазерной указки — и она права!

Что на самом деле любят и покупают американки

В магазинах Sephora и Ulta давно уже толпы не только ради Urban Decay или Too Faced. Сегодня настоящий must-have — это бренды с «чистым» составом и минимумом раздражителей. В топах оказываются такие марки, как Drunk Elephant, Ilia, Kosas и Tatcha. Их любят за лаконичный дизайн и понятный INCI — чтобы даже подростки могли во всем разобраться.

Сейчас в Америке ценят мультифункциональность. Праймер с SPF, тинт — помада, румяна и тени в одном, сыворотка-увлажнитель с экстрактом водорослей. Не надо переплачивать за десятки банок — три продукта заменяют полную полку.

Американки обожают косметику без отдушек и агрессивных консервантов. Если на первом месте в составе — вода, алоэ или масла, продукт мгновенно попадает в wish-list. Пример: маска Summer Fridays Jet Lag — чувствительная кожа не скажет «спасибо» ароматизированной химии.

Популярность натуральности ярко проявляется в выборе тональных кремов. NARS, BareMinerals и Fenty Beauty делают продукты, которые подчеркивают кожу, а не скрывают её за слоем пластика. На TikTok быстро стали мемом «skin tint» — тональные с невидимым покрытием. Подбор оттенка у крупных брендов — впечатляющий: у Fenty 50+ нюансов на выбор!

Отдельная сказка — увлечение уходовой косметикой из Кореи и Японии. Ингредиенты вроде центеллы, муцина улитки, ферментов риса заполонили и американские лакированные полочки. Бренды Cosrx, Laneige, Beauty of Joseon сейчас можно встретить практически в каждом CVS.

Интересно, что американки часто читают отзывы не на сайте бренда, а в Reddit и профильных Facebook-группах. Это как мини-клубы по интересам, где девушки постят до/после и делятся провалами. Если бренд жадничает с пробниками — быстро попадает в «черный список».

Для покупки косметики теперь почти никто не едет в крупные моллы — удобнее заказать через Amazon, Aliexpress или напрямую с сайта бренда. Почтовые сервисы стали предлагать возврат без лишних вопросов, если крем не подошёл.

Конечно, нельзя забыть о мужской любви к банкам. В Америке рынок мужской косметики вырос на 35% последние пять лет! Особенно востребованы простые средства 2-в-1 — например, у бренда Kiehl’s есть гели для душа с ароматом кофе.

Таблица самых популярных категорий косметики в США в 2025 году по данным McKinsey Beauty (совокупные траты, млрд долларов):

Категория2025 год
Уход за кожей24,1
Макияж19,5
Парфюмерия13,3
Уход за волосами9,6
Главные тренды и новые звёзды косметического рынка США

Главные тренды и новые звёзды косметического рынка США

Тренды в бьюти-среде быстро сменяют друг друга, но сейчас можно выделить несколько устойчивых направлений. Самая заметная тенденция — clean beauty. Прозрачные составы, экосертификация, отсутствие спорных консервантов. Почти каждый второй стартап заявляет: «Мы не тестируем наши помады на животных!» (Муся удивилась бы, что раньше было иначе!).

В составе успешных продуктов сейчас редко увидишь спирты, силиконы, дешёвые минеральные масла. Зато растёт популярность витаминов (C, E, B5), омолаживающего ретинола, масел конопли и витаминизированных эмульсий.

Интересно, что TikTok буквально формирует новый спрос в США. Какой-то тинт, взлетевший у инфлюенсера, тут же раскупают во всех Walmart. Недавно продукт Rare Beauty Soft Pinch Liquid Blush стал мемом, зато теперь его носят и офисные работницы, и студентки.

Другой супер тренд — поддержка малого бизнеса и инди-брендов: Tower 28, Saie, Youth to the People. Такие марки часто выпускают лимитированные серии, делают ставку на уникальные компоненты — например, ферменты красной водоросли или энзимы тыквы. Уход за кожей переместился в зону экспериментов: американки привыкли не к одной сыворотке, а к целым «рационам» — утром, вечером, после душа и спорта.

Ещё одна заметная тенденция — адаптация азиатских подходов: двухэтапное очищение, эссенции, кислоты. Американские бренды, чтобы не отстать, выпускают собственные гибриды: эссенция-тоник, сорбет-маска, пачи для лица и ключицы.

Очень востребованы чистые ароматы и антиперспиранты без алюминия. Бренд Native стал лидером продаж благодаря натуральным компонентам: кокос, сода, эфирные масла.

Американки учатся обращать внимание на упаковку — перерабатываемый пластик и refill-системы. Не так давно Glossier выпустил коллекцию в био degradable — и получил тысячи хвалебных отзывов.

Цветовые тренды? В моду снова вернулись нюд и ягодные оттенки, реже кто рисует стрелки до ушей и носит неоновые тени. Оформление бровей и ресниц популярно, но без агрессивной графики: после пандемии стали чаще искать продукты для естественного макияжа и ухода.

Появилось понятие «гибридной косметики» — бьюти-продукт работает сразу как макияж и уход. Например, Milk Makeup выпускает палочки румян с витамином С — выглядит стильно, наносится пальцем, и не бросит вызов даже самой чувствительной коже.

Американки теперь ждут от обычной туши не «кукольной длины», а приятного состава и лёгкости снятия. Самыми обсуждаемыми стали средства Maybelline Sky High Lash (водостойкое волокно) и Thrive Causemetics (формула с витаминами B5 и гиалуроном).

Особо обсуждаются увлажняющие тональные флюиды. Если у продукта есть пептиды, гиалурон или SPF — он становится бестселлером. Американки стараются не только скрыть несовершенства кожи, но и реально заботиться о ней каждое утро.

Советы и лайфхаки: как выбирать и покупать косметику в США

Советы и лайфхаки: как выбирать и покупать косметику в США

Дружеский совет — не гонитесь за картинками из Pinterest. Даже если на рекламе девушка светится будто после отпуска на Багамах, в реальной жизни тон может выглядеть тускло. Проверьте состав: на американских упаковках всегда есть точный список ингредиентов. Лучше избегать лишних консервантов типа parabens, phthalates и sulfates, даже если цена кажется заманчивой.

Покупать косметику стоит либо напрямую у брендов, либо в проверенных сетях: Sephora, Ulta Beauty, Target, CVS. Никто не застрахован от подделок — даже на Amazon иногда встречаются копии топовых масок или хайлайтеров. Новичкам советую зарегистрироваться в программах лояльности: там много пробников и бонусов к заказу.

Если вам нужна консультация, в американских сетях косметики работают профессиональные бьюти-консультанты, которые помогут с выбором тонального или уходового средства. Берите с собой фото без фильтров или делайте свотчи прямо на руке — тут это не считается неприличным.

Что ещё полезно? Участвуйте в тестах и пробниках. Многие бренды проводят бесплатные рассылки новинок — можно получить мини-банку крема или даже целые коробочки-«advent calendars». Оценивайте новые средства своим носом и глазами: запах, текстура, как ложится, смывается ли водой. Иногда дорогой бренд может не подойти, а аптечная находка окажется вашим любимчиком.

Сравнивайте отзывы на разных порталах: сайт бренда, Amazon, Reddit, даже TikTok — так вы избавите себя от неприятных сюрпризов. Особенно внимательно отнеситесь к отзывам от людей с похожим типом кожи или волос.

Если вы заботитесь об экологии или ищете «vegan» марки, обращайте внимание на маркировку. В Америке это четко указывается: cruelty-free, vegan, no animal testing. Это важно для многих, и платформа Leaping Bunny — ещё один помощник для поиска «чистых» брендов.

Для визажистов рынок США — настоящее раздолье. Можно быстро найти палитры для любого оттенка кожи: палитры от Morphe, кисти Real Techniques и Sigma, базы и мисты (фиксирующие спреи). Всё это появилось в свободном доступе — постарайтесь не заблудиться среди всего многообразия.

Секретная фишка: многие известные бренды делают лимитки только для США! Например, Too Faced каждый год выпускает ароматизированную линейку Pumpkin Spice — американки сметают их с полок за считанные часы.

Если вам попался продукт с поездки в Америку, не выбрасывайте упаковку — там часто указывается индивидуальный код для проверки оригинальности и инструкции по повтору заказа.

И напоследок — экспериментируйте! Американский подход к косметике — это свобода быть любой. Цвет помады, текстура крема или новый бренд с Etsy — выбирайте не цену, а свои ощущения. Только попробовав на себе модные баночки, можно найти ту самую и радоваться отражению в зеркале так, как это делает моя Муся, увидев новое зеркало в прихожей.

Поиск

Категории

Похожие статьи

Теги